在整體樓市頹勢未現好轉的情況下,高端住宅正在經歷著一次歷史性的供應高峰。
  據亞豪機構統計數據顯示,今年5月份,北京共有包括旭輝·御錦、龍湖·雙瓏原著、泰禾·北京院子、鴻坤·林語墅在內的11個別墅項目同時入市,創過去5年時間里月度供應新高。雖然,與普通住宅相比,高端住宅的銷售比較穩定,但是受供應量驟增的影響,高端住宅不可避免地面臨著競爭加劇的壓力。面對著年中目標能否實現的業績壓力,如何通過增值服務,增強購房者的出手意願,正在成為當下眾高端住宅不得不解決的問題。
  齊放量 別墅供應創五年內新高
  據亞豪機構統計數據顯示,五月北京包括旭輝·御錦、龍湖·雙瓏原著、泰禾·北京院子、鴻坤·林語墅在內的11個別墅項目同時入市,創過去5年時間里月度供應新高。
  曾名噪一時的海澱薊門橋地塊,保利·海德公園已領取了預售許可,取證均價超過9萬元/平米。據保利相關負責人介紹,項目為精裝交付,將在7月入市。位於昌平項目的華墅山也緊跟其入市,作為老牌別墅東方普羅旺斯的四期新品,將推出大尺度精裝的獨棟別墅。
  相比其他板塊擠牙膏式的放量,孫河板塊今年的競爭則尤為明顯。“下半年,該區域內多個項目即將入市。”龍湖地產營銷負責人對筆者表示。
  此外,據筆者瞭解,素有亦莊房價標桿之稱的楓丹壹號,其別墅產品預計本月入市。融創緊挨著楓丹壹號的另外一力作——紫金壹號院也預計下半年上市。
  北京的別墅及高端住宅在炎炎夏日開始了爭奇鬥艷,而在這種供應大幅增加的情況下,房企不得不考慮避免扎堆提前跑量的營銷策略。
  避競爭 3月內2次加推提前跑量
  7月份,中高端項目供應進一步加碼。據統計,7月北京包括珠江·紫宸山、首創·瀾茵山、首開璞瑅墅、一瓶·四和院4個豪宅別墅項目,以及蘇寧·尊悅大廈、國銳·金嵿、中信府、中冶·德賢公館、京投銀泰·琨御府等在內的8個改善項目,大戶型中高端項目達12個,占比超三成。
  “目前價格不會上漲,對於公司來說最重要是的跑量,避免下半年與同區域的同類產品正面競爭,”孫河區域某知名別墅項目營銷總監對筆者表示。
  他的想法說明瞭市場現狀,龍湖雙瓏原著年內已3次推盤,中糧萬科長陽半島VMO與大興區的格林雲墅、鴻坤·林語墅3個月內均加推2次。
  對此,亞豪機構副總高姍認為,二季度以來剛需項目銷量下滑的局面尤為明顯,房企為了降低資金風險、完成業績及利潤指標,必須加快其高端項目的周轉速度。這直接造成了今年3月以來市場需求熱度較高的別墅產品的供應提速,但是短期別墅市場供應的爆發也帶來競爭的驟增。
  保利潤 房企營銷策略鎖定增值服務
  為保利潤,價格無法下調,眾房企紛紛將項目的營銷策略鎖定在增值服務。
  5月以來,隨著景觀進入最佳展示季節,別墅項目的營銷活動開始推陳出新,諸如生態採摘、娛樂嘉年華、家庭DIY、爬山騎行比賽等家庭型的圈層營銷活動不斷在別墅項目舉辦。更有一些項目已經突破了傳統的利用自有展示場地的營銷手法,通過大型推廣活動實現集客目的。
  在剛剛過去的端午節,地處西山板塊的香江別墅項目就在海澱區的五道口、中關村等地由身著漢服的美麗少女贈送了萬枚端午香包。香江國際助理總裁李濤解釋,舉辦這一活動主要是希望海澱區的精英人群能夠加深對於香江別墅這一西山別墅區低密宜居產品的瞭解。
  高姍分析,目前別墅市場銷量表現雖一片紅火,卻隱憂重重。由於別墅的購房客群多為升級改善型客戶,“賣舊買新”的情況比較普遍,當前二手市場“量價齊跌”,很多購房者因為無法順利賣出名下房產而導致購置別墅的意願短期內無法實現。
  因此,別墅市場供應在增加的同時如何保持項目的高周轉也成為房企面臨的難題,別墅項目採用多種營銷手段、打響促銷戰也就成為必然。
  客群變 “入門級”別墅主導豪宅市場
  據亞豪機構統計數據顯示,5月成交的167套別墅中總價在800萬以內的產品共售出105套,占成交總量的63%,雖然別墅市場價格在持續上升,但低總價別墅的成交占比卻創近一年來的新高。
  5月別墅銷量排名前五位的項目,包括香江別墅、旭輝·御錦、龍湖好望山、首開·緹香郡、彼岸香醍的主力產品均處於此價格段。
  業內人士告訴筆者:“特別是5月的銷冠項目香江別墅,容積率僅為0.38,而其售價22000元/平方米,總價550萬元/套起,作為大中關區域的城市別墅,香江別墅的居住價值及升值空間均屬上乘,因此成為眾多改善型客群抄底別墅市場的不二選擇,受到市場熱捧。”
  高姍則表示,隨著國內貨幣信貸政策的收緊,財富階層融資艱難,使得別墅市場的購房主力人群由金字塔尖的財富階層逐步轉變為中產階層。中產階層主要是出於升級居住條件、改善居住品質的需求選擇購買別墅產品,置業目的明確,購房行為呈現出剛性特點。
  但中產階層一方面受到經濟條件的制約,另一方面也出於追求投入產出比的目的,往往選擇在六環周邊、交通發達、環境優美的地段購置別墅產品,既能享有自然的生態環境、便捷的交通條件、付出合理的成本實現別墅居住夢想,在此基礎上還可確保資產的穩定升值,因此具備環境、交通、產品的均好性,同時總價較低的別墅項目成為市場熱點。
  看後市 高端物業將進一步升溫
  在宏觀政策層面,據《北京市2011-2015年國有建設用地供應計劃》規定,“十二五”期間,北京三環內原則上不再新增供應住宅用地。隨著北京的城市化進程,核心區的土地供應日趨見底,這更加凸顯了核心地段的不可複製性和稀缺性。
  據亞豪機構統計數據顯示,目前三環以內僅剩3324套可售住宅,相比去年同期減少了1000套,由此可見中心城區的住宅產品將愈加珍貴。
  在高珊看來,北京豪宅市場出現的量價雙增凸顯買賣雙方對市場的信心,在核心區豪宅價值持續走高的催使下,無論是出於自住、投資還是收藏等心態,高凈值人群都會不斷加大對北京核心地段豪宅的投資,位於四環以內特別是三環以內的豪宅銷量會進一步升溫。
  文/張媛 崔陸鵬  (原標題:六成別墅成交 鎖定“入門級”)
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